Claves para mejorar tu visibilidad en línea


Antes de comenzar con esto, te pido que visualices al marketing digital como si fuese una moneda. ¿Lo has hecho? ¿Qué caracteriza a una moneda? ¡Exactamente! Posee dos caras. Dentro de esta explicación, debes comprender que el SEO y el SEM son las dos caras de una misma moneda. Es decir, son diferentes, pero forman parte de un mismo ecosistema. 

Este artículo nació de una idea que tuvimos un día como equipo de MD sobre qué es y para qué sirven el SEO y el SEM. Por eso, si te quedas con nosotros, podrás conocer sus principales diferencias con ejemplos de casos prácticos. Además, aprenderás los errores más comunes a cometer dentro de estos campos y cómo evitarlos, además de explorar sus herramientas más conocidas. ¡Comencemos! 

¿Qué son el SEO y el SEM?

El SEO (Search Engine Optimization) y el SEM (Search Engine Marketing) son dos de las principales estrategias digitales, utilizadas para mejorar la visibilidad de los sitios web ante los resultados de búsqueda. Si bien son opuestas, ya que el SEO es orgánico, mientras que el SEM consiste en pagar para patrocinar anuncios, lo cierto es que ambas son más compatibles de lo que puede creerse. 

SEO: Optimización para Motores de Búsqueda

El SEO es el proceso que implica la mejora de los resultados orgánicos (no pagos) de los sitios web ante los motores de búsqueda más reconocidos, como Google, Yahoo! o Bing, entre otros. El SEO se enfoca en aspectos como la estructura, el contenido y los enlaces externos e internos.

La idea es facilitar el trabajo a los usuarios que hacen búsquedas con determinadas palabras clave. Uno de sus principales objetivos es incrementar el tráfico orgánico y mejorar el posicionamiento de los sitios, lo que permitirá que el sitio pueda obtener sus propios clientes orgánicos en el mediano y largo plazo. 

Ejemplo de posicionamiento orgánico en la SERP

SEM: Marketing en Motores de Búsqueda

El SEM, implica la promoción de un sitio web por medio de anuncios pagos en motores de búsqueda. Esto incluye la creación y gestión de las campañas de anuncios PPC (Pago por Clic) en plataformas como lo es Google Ads (antes conocida como Google AdWords) y Bing Ads. Los resultados se muestran por encima de los orgánicos en la SERP de Google, bajo el título “Patrocinado”. 

Ejemplo de posicionamiento patrocinado (SEM) en la SERP

Ahora bien, ¿Cuál es el objetivo del SEM? Al ser pago, es obvio que se buscan resultados inmediatos atrayendo tráfico cualificado (es decir, que esté interesado en adquirir el producto y/o servicio ofrecido), obteniendo conversiones que permiten a la empresa recuperar la inversión inicial hecha en Ads. En conclusión, al final del día, el objetivo principal del SEM es obtener conversiones al corto plazo. 

5 diferencias principales entre SEO y SEM

El SEO y el SEM se diferencian en varios aspectos, siendo los más importantes los siguientes: 

Costo: Inversión vs. resultado

En el caso del SEO, se requiere de una inversión inicial que se inclina en tiempo y recursos para optimizar el sitio y crear contenido de calidad. Esto, en el largo plazo, se refleja en un costo relativamente bajo, ya que el tráfico orgánico no necesita de gastos como el PPC. 

En el caso del SEM, es todo lo contrario, porque se requiere de un costo alto al momento de contar con el servicio, pagando por los clics en los anuncios. El costo va a variar dependiendo de las necesidades específicas del cliente, las palabras clave y la puja que haya por las mismas y la misma efectividad de la campaña. 

Para presentarte un ejemplo práctico, supongamos que tienes una empresa de viajes, donde se necesita promocionar un paquete vacacional. En principio, lo mejor es que inviertas en SEO para optimizar el sitio con contenidos relevantes sobre los destinos turísticos más relevantes. Luego, es positivo utilizar campañas de SEM para crear anuncios de búsqueda que aparezcan cuando los usuarios utilizan términos relacionados con los viajes. 

Tiempo: Resultados a corto vs. largo plazo

El tiempo es uno de los mayores problemas dentro del mundo del marketing digital. Por regla general, casi todos los clientes pretenden resultados en tiempo récord. Lo cierto, es que el SEO suele otorgar resultados en el mediano y largo plazo, ya que se necesita bastante tiempo para que los motores de búsqueda se indexen y clasifiquen los contenidos mejorados. A su vez, los resultados son más duraderos. 

El SEM es lo opuesto, ofrece resultados rápidos que no se mantienen en el tiempo más que lo que se haya pagado. Para que puedas comprenderlo, una tienda en línea que vende ropa interior para mujer, puede tardar meses en posicionarse primero en palabras clave competitivas. Ahora bien, al invertir en Ads, es más fácil obtener tráfico calificado. 

Visibilidad: Orgánica vs. pagada

La visibilidad es la manera en la que los usuarios pueden localizar los contenidos de un sitio en la SERP de Google, o de cualquier otro buscador. En el caso del SEO, los resultados son visibles de forma natural y orgánica. En el caso del SEM, se colocan anuncios pagos en los resultados de búsqueda. Suelen aparecer primero con un pequeño cartel por encima que dice “Patrocinado”

Por ejemplo, si buscas “restaurante de comida china”, podrás ver que los primeros resultados son pagos, mientras que los que le siguen son los orgánicos. 

No obstante, en los últimos tiempos, Google ha comenzado a implementar modificaciones en su SERP, mostrando más resultados pagos y generados con inteligencia artificial, siendo conocidos como SGE (Search Generative Experience).

Ejemplo de la visibilidad del posicionamiento SEO y el SEM – Fuente:

Tráfico: Calidad vs. cantidad

El tráfico representa a las personas, o usuarios, que ingresan al sitio web. El mismo puede ser orgánico o de pago. En el caso del SEO, el tráfico es de más calidad, porque son usuarios que buscan información relevante de manera específica. El SEM, por su parte, otorga un gran volumen, pero la calidad variará dependiendo de la palabra clave, la segmentación de la audiencia y la campaña en específico. 

¿Quieres comprenderlo mejor? Te compartiré un ejemplo: a través del SEO, un blog de cocina puede atraer a lectores interesados en recetas específicas. Con SEM, puedes dirigir anuncios a una audiencia más amplia, pero algunos de los clics pueden provenir de personas que no están necesariamente interesadas en cocinar, lo que se traduce en tráfico de baja calidad. 

Análisis y medición de resultados

Finalmente, se encuentra el segmento analítico y de medición de los resultados, también conocidos como las métricas. Esto representa la forma en la que se visualizan los resultados. Tanto en el SEO como en el SEM, estos resultados se miden con métricas como clics, impresiones y las posiciones, que pueden ser obtenidas con herramientas como Google Search Console, Analytics 4 y Ahrefs, entre otras. 

En el caso del SEO, los resultados suelen verse cuando se nota un incremento en el tráfico orgánico del sitio y una mejor posición en el ranking de dichas palabras clave orgánicas. Por el lado del SEM, lo más importante que se debe destacar en los resultados son las conversiones y el retorno de la inversión (ROI). 

Casos prácticos: Ejemplos de SEO y SEM en acción

Es entendible que puedas no comprender del todo cómo funciona el SEO y el SEM, por lo que te compartiré ejemplos prácticos de su uso, implementación de estrategias y resultados. 

Ejemplo de estrategia SEO exitosa

Vamos a comenzar primero con el SEO, haz de cuenta que eres dueño de una tienda en línea de accesorios para mascotas. Como tal, tu principal objetivo es incrementar las visitas en línea (hacerla más visible) y atraer más tráfico a tu sitio. 

La estrategia sería la siguiente: 

  • En primer lugar, se realiza una investigación de palabras clave, identificando las más relevantes para el negocio, como “juguetes para gatos” o “collares para perros”, entre otras. 
  • A continuación, lo que se debe hacer es optimizar el sitio, mejorando aspectos como la velocidad de carga, la estructura y jerarquización de los encabezados, meta etiquetas y creación de contenido de calidad utilizando palabras clave objetivo. 
  • La creación de contenido es fundamental para el crecimiento orgánico del sitio, se recomienda publicar con regularidad artículos que se relacionen con la temática central, es decir, el cuidado de las mascotas. También es bueno reseñar productos y dar consejos sobre cómo cuidar a los animales.
  • La construcción de enlaces de calidad es fundamental también, deben ser de sitios web relevantes de alta autoridad. 
  • Como último paso, queda el monitoreo de los valores y métricas que devuelvan las herramientas, como Google Search Console o Analytics. En consecuencia, se deben ajustar las estrategias. 

Una vez que hayas aplicado la estrategia SEO, los resultados deben medirse de la siguiente manera: 

  • Pasados 6 meses de aplicar tu estrategia, la tienda en línea del sitio debe de haber crecido lo suficiente como para incrementar significativamente el tráfico orgánico. 
  • El tráfico hacia el sitio se incrementó lo suficiente como para disparar las ventas por encima de la media, además de que el ROI de la estrategia SEO incrementó considerablemente. 
  • En consecuencia a lo ya comentado, además de incluir contenidos de calidad que captan la atención de los usuarios, la web se comienza a clasificar entre los primeros lugares para varias de las palabras clave (keywords) relevantes, incrementando su visibilidad y autoridad. 

Ejemplo de campaña SEM efectiva

Ya te he compartido un ejemplo de aplicación de estrategia SEO, así que ahora es el turno de SEM. En este caso, te invito a imaginar que eres el profesional SEM de una agencia de viajes. El contexto es que deseas promocionar un nuevo paquete vacacional a destinos exóticos, por lo que necesitas atraer tráfico calificado a tu sitio. 

¿Cómo lo harás? Pues, primero, vamos a mencionar la estrategia a idear: 

  • Investiga tus palabras clave, identifica términos relevantes con respecto a “paquete vacacional”, como “viajes a Bali” o “paquete turístico a Maldivas”, por darte algunos ejemplos. 
  • Otra de las principales cosas que debes hacer es crear anuncios de calidad, que sean atractivos y relevantes, destacando los destinos, las ofertas y beneficios que ofrece el paquete vacacional. 
  • La configuración de campañas también es crucial, ya que debes encargarte de crear campañas de búsqueda en Google Ads, segmentadas por idioma, ubicación geográfica y tipo de dispositivos. Además, debes configurar los presupuestos diarios y las estrategias de puja. 
  • El seguimiento de las conversiones es probablemente una de las acciones más importantes, ya que debes rastrear las reservas y acciones relevantes dentro del sitio web mediante anuncios. 
  • Debes optimizar constantemente tus campañas, ajustando las palabras clave, las estrategias de puja y los anuncios. 

Si logras aplicar los pasos que te he mencionado con cuidado y de forma correcta, entonces podrás observar los siguientes resultados: 

  • La correcta implementación de tu campaña de SEM producirá un incremento inmediato de tráfico y consultas en el sitio web. 
  • El CPC (costo por clic) se debió mantener dentro del presupuesto inicial, con un aumento del ROI
  • Se debieron lograr altas tasas de conversión, con un incremento de las reservas de viajes en comparación con el mismo período del año pasado. 
  • Finalmente, la agencia puede medir con precisión el impacto de su campaña de SEM en las reservas y el retorno de su inversión. Gracias a esto, es posible ajustar y mejorar la estrategia de marketing en línea, en caso de ser necesario. 

Errores comunes en SEO y SEM y cómo evitarlos

Tanto en las áreas de SEO como SEM se cometen errores, muchos de ellos son muy comunes, ya sea porque se cuenta con poca experiencia en el área o porque son tareas complejas que presentan un cierto margen de error. 

A continuación, te presentaré varios de los errores más comunes y sus soluciones, compartidos por varios de nuestros compañeros especialistas en las áreas de MD Marketing Digital: 

Errores comunes en SEO

Le consultamos a nuestros expertos del área de SEO y nos recomiendan  que tengas cuidado con lo siguiente: 

  • Dejarse llevar por los volúmenes de búsqueda: en muchos casos, herramientas como SEMrush o Ahrefs pueden presentar volúmenes de búsqueda que son diferentes y pueden prestar a la confusión. Lo cierto es que es algo estimativo, no debes tomarlo literal, siendo incluso más importante la tendencia e intencionalidad de la keyword. 
  • Crear contenido idéntico en el sitio: que rellenes el sitio de contenidos idénticos fomenta la canibalización de contenido y de las propias palabras clave. Así mismo, también debes utilizar la meta etiqueta <canonical> en las páginas principales y otras que sean similares para que los robots de Google sepan que son las más importantes. 
  • Publicar contenido y no encargarse de facilitar su indexación: el contenido debe ser publicado y revisado para que Google pueda indexarlo con más facilidad. Vale la pena aclarar que, en muchos casos, es necesario revisar el Sitemap del sitio, rever el enlazado interno y solicitar a Google Search Console la indexación.
  • Utilizar imágenes pesadas: uno de los factores más importantes de todo sitio web es la usabilidad. Si lo cargas de imágenes muy pesadas (con formatos como PNG o JPG) puedes ralentizar. Lo ideal es que puedas utilizar formatos como WebP o AVIF para alivianar el funcionamiento del sitio. 
  • No generar enlaces externos: es necesario que el sitio y sus publicaciones cuenten con backlinks orgánicos de calidad para incrementar la autoridad de dicho sitio web y permitir que los motores de búsqueda suban su posicionamiento. 

Errores comunes en SEM

En lo que respecto a SEM, hablé con Marina Do Pico, nuestra Mid-Senior PPC Analyst y compartió conmigo estos errores frecuentes y qué hacer para solucionarlos:

  • No crear una lista de palabras clave negativas: este error puede llevarte a pagar por clics irrelevantes y desperdiciar tu presupuesto. Te recomiendo crear una lista de palabras clave negativas desde el inicio de las campañas y luego ir ampliándola constantemente a medida que revisamos los términos de búsqueda regularmente.
  • No revisar la configuración predeterminada de Google: al crear una campaña, Google selecciona varias opciones por defecto que podrían no ser las más adecuadas para tus objetivos. Si tu campaña requiere una segmentación geográfica precisa, selecciona la opción de segmentación por “Presencia” para mostrar tus anuncios únicamente a usuarios que se encuentren físicamente en la ubicación seleccionada.
  • Utilizar pujas inteligentes sin suficiente data: si tu cuenta es nueva y carece de datos históricos, el proceso de “aprendizaje” de las pujas inteligentes puede ser menos preciso. Te recomiendo contar con un mínimo de 30 conversiones en una campaña antes de considerar el uso de pujas inteligentes para permitir que el algoritmo tenga suficiente información para optimizar tus campañas de manera efectiva.
  • Ignorar la relevancia del texto del anuncio: este texto es crucial para atraer la atención de los usuarios y generar clics. No prestar atención a la relevancia del texto del anuncio con respecto a las palabras clave y la página de destino puede afectar negativamente el rendimiento de la campaña. Se recomienda crear anuncios que sean coherentes con las palabras clave y ofrezcan una propuesta de valor clara y convincente.
  • No realizar pruebas A/B de manera regular: estas pruebas te permiten comparar diferentes elementos de tus anuncios, como el texto, los títulos, las imágenes o los llamados a la acción, para determinar cuáles generan mejores resultados. Es importante realizarlas de manera continua para identificar y aplicar las mejores prácticas y mejorar el rendimiento de tus campañas a lo largo del tiempo.

Herramientas y recursos para SEO y SEM

Existe una amplia variedad de herramientas que te permiten monitorear y llevar un control sobre tus estrategias de SEO y SEM. Lo cierto es que algunas son más útiles para un área en particular que para la otra. Las más conocidas son:

Google Keyword Planner

Se trata de una herramienta gratuita que proporciona Google y aporta información sobre el volumen de búsquedas mensuales y la competencia de palabras clave. Te será muy útil para identificar términos relevantes para incluir en estrategias de SEO y SEM, ya que ayuda a comprender cuáles son más populares y competitivos que otros, además de ver si su tendencia es creciente o no, también puedes analizar a la competencia. Entre sus desventajas, es necesario que cuentes con una cuenta de Google Ads.

Esta herramienta te otorga un rango de volumen mensual entre un mínimo y máximo, por ejemplo: 10-100. Cabe aclarar que Google Keyword Planner es más utilizada comunmente estrategias de marketing de pago (SEM), ya que permite obtener palabras clave y sus valores monetarios para elaborar una estrategia de publicidad en línea. 

Google Keyword Planner

Google Analytics

Esta otra herramienta te permite monitorear el tráfico del sitio web en tiempo real. Sus principales ventajas consisten en que podrás analizar el comportamiento de los usuarios, llevar un seguimiento de las conversiones y realizar informes personalizados.  Esto te será especialmente efectivo para evaluar qué tan bien o mal van las estrategias aplicadas, pudiendo obtener información detallada sobre cómo los usuarios interactúan con tu sitio.

Entre sus desventajas, vale la pena mencionar que necesita de una instrucción profesional y curva de aprendizaje, ya que no es sencillo utilizar esta herramienta. 

Google Analytics

SEMrush

Se trata de una plataforma que te ofrece una amplia gama de herramientas para análisis de la competencia, investigación de palabras clave, seguimiento de rankings y más. Lo ideal es acceder a la misma como usuario premium, ya que su versión gratuita es bastante limitada, permitiéndote 10 búsquedas diarias o añadir un sitio para analizar. 

Es ideal para SEO, ofreciendo un análisis sobre el rendimiento del sitio y de la competencia, investigación de palabras clave del sitio, seguimiento de los rankings y del rendimiento. Entre sus desventajas, está la ya mencionada limitante de la versión gratuita, y su orientación definitiva hacia el SEO (al menos para quienes se dediquen al SEM). 

SEMrush

Ahrefs

Podrás obtener datos detallados sobre backlinks, análisis de palabras clave, investigación de competencia y seguimiento de rankings. Es especialmente útil para comprender el perfil de backlinks de un sitio web e identificar oportunidades de mejora en términos de SEO. Es la competencia directa de SEMrush, contando también con una versión gratuita, pero que es mucho más limitada en cuanto a lo que ofrece. 

Ahrefs

Moz Pro

Con ella, podrás acceder a funciones de auditoría de sitios web, seguimiento de rankings, investigación de palabras clave y análisis de enlaces. Es una herramienta completa para mejorar el rendimiento de un sitio web en términos de SEO al proporcionar datos y análisis detallados sobre diversos aspectos de la optimización del sitio.

Moz Pro

KeywordTool.io

Esta herramienta te permite encontrar palabras clave de cola larga (long tail keywords y preguntas frecuentes (FAQs) que se relacionan con el término de búsqueda que tengas. Podrás hallar oportunidades de contenidos relevantes para comprender la intención de búsqueda de los usuarios de tu nicho. 

KeywordTool.io

Google Search Console

Esta completa y potente herramienta es de Google y gratuita, te permite conocer el rendimiento del sitio web en los resultados de búsqueda, como impresiones, clics y posición en la búsqueda. Gracias a esto, podrás optimizar la presencia en línea al proporcionar información sobre cómo Google percibe y muestra el sitio web en sus resultados de búsqueda.

Google Search Console

AlsoAsked

Me permito recomendar una herramienta que suelo utilizar bastante para elaborar conjuntos de contenidos y relacionarlos, AlsoAsked. Es gratuita y cuenta con funciones limitadas por día, pero si la sabes aprovechar, podrás exprimirla al máximo. Podrás conocer las preguntas relacionadas de un término de búsqueda, comprendiendo las intenciones de los usuarios y contar con ideas frescas para crear contenido interesante para los usuarios. 

AlsoAsked

Google Adsense

Esta es posiblemente “la herramienta” por excelencia que utilizan todos los expertos en SEM. Es la plataforma publicitaria de Google que le permite a los anunciantes dejar sus anuncios en sitios webs asociados, plataformas como YouTube y otras propiedades. 

Con Google Ads, podrás realizar anuncios de búsqueda, mostrar anuncios gráficos y de videos en redes de sitios webs, como lo es el caso de YouTube. Además, es posible publicitar productos de shopping y realizar remarketing (mostrar anuncios a usuarios que previamente han interactuado con su sitio web, lo que aumenta las posibilidades de conversión).

Google Adsense

Microsoft Adversiting

Microsoft Adversiting (ex Bing Ads) es una excelente plataforma que te permite anunciarte en los resultados de búsqueda de Edge (que ahora es el buscador de Microsoft). Podrás crear anuncios de prueba, tener acceso a una amplia red de búsqueda de Microsoft, publicitar en Shopping, realizar remarketing e integrar datos e insights sobre palabras clave y tendencias de búsqueda para optimizar las campañas publicitarias en Microsoft Advertising Intelligence.

Microsoft Adversiting

Meta Ads

Su nombre es nuevo, ya que hasta hace poco se solía llamar Facebook Ads. Es la plataforma publicitaria de Meta (Matriz de Facebook) para mostrar anuncios en Facebook, Instagram y Messenger. Entre sus principales cualidades, te permite realizar una segmentación avanzada de la audiencia, crear anuncios creativos y realizar campañas de remarketing

¿Quieres conocer las verdaderas implicaciones del SEO y el SEM? ¡En MD Marketing Digital las conocemos! 

En conclusión, es evidente que tanto el SEO como el SEM son dos prácticas absolutamente necesarias para que un sitio web pueda crecer en su desarrollo y alcanzar sus objetivos del año. Pero, ¿qué piensas tú al respecto? ¡Me encantaría leer tus comentarios! 

En el caso de que necesites aplicar SEO y SEM a tu emprendimiento y no sepas cómo, no te preocupes, porque en MD Marketing Digital hay un equipo de profesionales especializados en todas las áreas del marketing digital. 

Podemos ayudarte a alcanzar la cima con nuestros esfuerzos ¡No dudes en contactarte con nosotros para que podamos comenzar con el proceso! 

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