تغییر اخیر از «تبدیل‌ها» به «رویدادهای کلیدی» در (GA4) نشان‌دهنده تغییر قابل‌توجهی است که بازاریابان دیجیتال، به‌ویژه متخصصان سئو، باید آن را درک کنند و روی آن عمل کنند.
این مقاله پیامدهای این تغییر و بینش هایی را در مورد چگونگی استفاده از آن برای ارتقاء گزارش بازاریابی خود بررسی می کند.
درک رویدادهای کلیدی در GA4
در 21 مارس، ایمیلی از دانش‌آموز سابق دریافت کردم که می‌گفت آن روز صبح به Google Analytics 4 (GA4) وارد شده است و می‌گوید: «تبدیل‌های تجزیه و تحلیل به رویدادهای کلیدی تغییر نام داده‌اند».
گوگل توضیح داد:
«برای تمایز تبدیل‌ها در Google Analytics از Google Ads، تبدیل‌های Analytics اکنون رویدادهای کلیدی نامیده می‌شوند. شما نیازی به انجام هیچ اقدامی در تنظیمات موجود خود ندارید. رویدادهای کلیدی مانند تبدیل‌های قبلی در Google Analytics ایجاد و گزارش می‌شوند.
وقتی برای اطلاعات بیشتر روی فلش کلیک کرد، یاد گرفت:
“اتفاقات کلیدی در گوگل آنالیتیکس مهم ترین تعاملات برای کسب و کار شما را اندازه گیری کنید. به عنوان مثال، می توانید یک رویداد مهم مانند خرید یا اشتراک خبرنامه را به عنوان یک رویداد کلیدی علامت گذاری کنید. این به عنوان یک معیار رویداد کلیدی در گزارش‌های Analytics ظاهر می‌شود.”
و وقتی روی فلش بعدی کلیک کرد، خلاصه ای از به روز رسانی ها را دید:
- «یک رویداد یک تعامل رفتاری خاص در وب سایت یا برنامه شما را اندازه گیری می کند.
- “آ رویداد کلیدی رویدادی است که شما آن را به عنوان مهم برای تجارت خود علامت گذاری می کنید. رویدادهای کلیدی در گزارش‌های Analytics ظاهر می‌شوند، اما مستقیماً واجد شرایط گزارش یا پیشنهاد در Google Ads نیستند.»
از آنجایی که او دوره آنلاین من را در مورد GA4 گذرانده بود، دانش‌آموز سابقم از من پرسید: «تغییر رویدادهای کلیدی چگونه بر معیارها و گزارش‌های من تأثیر می‌گذارد؟ و آیا کاری هست که باید انجام دهم؟”
من شروع کردم به فکر کردن در مورد سایر تغییرات نامحسوس دیگری که مهندسان Google در Universal Analytics (UA) انجام داده بودند، که نشان دهنده تغییرات پارادایم قابل توجهی در GA4 بود:
- UA از داده ها بر اساس جلسات استفاده کرد. GA4 از داده ها بر اساس رویدادها استفاده می کند.
- نرخ پرش اندازه گیری شده UA. GA4 نرخ تعامل را اندازه گیری می کند.
- کوکی های UA استفاده می شود. GA4 از مدل سازی برای تخمین رویدادهای کلیدی استفاده می کند.
- UA به شما اجازه می دهد تا 20 هدف را تعیین کنید. GA4 به شما امکان می دهد تا 30 رویداد کلیدی را علامت گذاری کنید.
- UA داده های ارائه شده. GA4 به طور خودکار تشخیص ناهنجاری را ارائه می دهد.
- UA گزارش کرد که کاربران چه کردند. GA4 بینش های پیش بینی کننده ایجاد می کند.
- UA از انتساب آخرین کلیک استفاده کرد. GA4 از اسناد مبتنی بر داده استفاده می کند.
در آن زمان متوجه شدم که تغییر از تبدیل به رویدادهای کلیدی در GA4 یک تغییر بازی است.
این امر به ویژه برای متخصصان و مدیران سئو که در حال حاضر از ترافیک وب سایت از جستجوی ارگانیک برای اندازه گیری نتایج خود استفاده می کنند صادق است. اما این موضوع برای سایر متخصصان بازاریابی نیز صادق است که می‌توانند از ترافیک وب‌سایت از کانال‌های ارجاع، اجتماعی ارگانیک یا سایر کانال‌های پیش‌فرض برای اندازه‌گیری سهم خود در موفقیت شرکت یا مشتریان خود استفاده کنند.
معنای این تغییر برای سئوکاران چیست
بنابراین، بیایید با تاثیری که اندازه‌گیری رویدادهای کلیدی می‌تواند بر مسیر شغلی سئوکاران داشته باشد، شروع کنیم. بسیاری از SEO ها از کنسول جستجو برای اندازه گیری ترافیک جستجوی ارگانیک استفاده می کنند. و چه کسی می تواند آنها را سرزنش کند؟
جستجوی ارگانیک مسئول 53٪ از کل ترافیک وب سایت است، در حالی که جستجوی پولی مسئول 15٪ در یک مطالعه BrightEdge است. (این مطالعه شامل هزاران دامنه و ده‌ها میلیارد جلسه بود، اگرچه ترافیک مستقیم را حذف کرد.)
متأسفانه، به نظر نمی‌رسد که ارائه «۵۳ درصد از کل ترافیک وب‌سایت» توسط مدیران C-suite در سازمان‌های بیشتری که می‌توانید به آنها فشار بیاورید، ارزش زیادی قائل نیست. اگر اینطور بود، شما تعداد بیشتری از VPهای سئو را مشاهده می‌کردید، اینطور نیست؟
بنابراین، چه چیزی توسط C-suite بسیار ارزشمند است؟ خوب، با سازمان فرق می کند. اما بیشتر مدیران بر روی اهداف تجاری مانند «افزایش آگاهی از برند»، «تولید سرنخ» یا «تحقق فروش آنلاین» متمرکز هستند.
به همین دلیل است که Google در ژوئن 2023 مجموعه Business Objectives را به GA4 اضافه کرد. با این حال، آخرین تغییر از تبدیل به رویدادهای کلیدی به سئوکاران فرصت جدیدی برای اندازه‌گیری موارد مهم می‌دهد.
همسویی با اهداف تجاری
قبل از این آخرین تغییر، اندازه گیری “تبدیل های خرد” امکان پذیر بود.
اما اصطلاح «تبدیل‌های خرد» به مدیران اجرایی آنها یادآوری می‌کند که این گام‌های کوچک از «تبدیل‌های کلان»، که تعاملات مهمی هستند که مستقیماً بر موفقیت کسب‌وکارشان تأثیر می‌گذارند، کوتاهی می‌کنند.
با این حال، “رویدادهای کلیدی” بسیار ارزشمندتر از “تبدیل های خرد” به نظر می رسند. اگر موافق نیستید، این سوال را از خود بپرسید: آیا ترجیح می‌دهید به مدیران خود بگویید که در جلسه بعدی آنها «سوشی» یا «ماهی سرد، مرده و خام» تهیه می‌کنید؟
کلمات مهم هستند
بنابراین، اگر مدیر ارشد بازاریابی شما بر افزایش آگاهی از برند در شرکت B2C شما متمرکز است، باید شروع به گزارش دادن تعداد کاربران جستجوی ارگانیک کنید:
- به 90٪ از یک پست یا مقاله وبلاگ بروید.
- حداقل 50 درصد از یک ویدیوی محصول را پخش کنید.
- یک آموزش کامل کنید
اگر مدیر ارشد درآمد شما بر روی ایجاد سرنخ در شرکت B2B شما متمرکز است، باید مجموعه جدیدی از گزارش‌ها را در مورد تعداد کاربران جستجوی ارگانیک که به موارد زیر ادامه می‌دهند، ارائه دهید:
- کاغذ سفید را دانلود کنید.
- مشترک شدن در یک خبرنامه
- تکمیل فرم ثبت نام
و اگر مدیر اجرایی شما بر فروش آنلاین در تجارت الکترونیک شما متمرکز است، باید درصد کاربران جستجوی ارگانیک را گزارش دهید که به موارد زیر ادامه می دهند:
- فرآیند پرداخت را آغاز کنید.
- کالا را به سبد خرید اضافه کنید.
- خرید کنید.
این به ویژه در صورتی صادق است که بتوانید یک مقدار پولی پیش فرض را به یک رویداد کلیدی در GA4 اختصاص دهید.
اختصاص ارزش پولی به رویدادهای کلیدی
اکنون، رویدادهای خرید از قبل دارای پارامترهای ارزش و ارز هستند. اما می توانید همان پارامترها را به هر رویداد کلیدی دیگری اضافه کنید. فقط ارزش اقتصادی یک رویداد کلیدی را بر اساس تعداد دفعاتی که افرادی که این اقدام مهم را انجام می دهند بعداً مشتری می شوند محاسبه کنید.
به عنوان مثال، اگر 10٪ از افرادی که برای یک خبرنامه ثبت نام می کنند مشتری می شوند و میانگین تراکنش شما 500 دلار است، می توانید 50 دلار (10٪ از 500 دلار) را به عنوان ارزش پولی این رویداد کلیدی مرتبط کنید.
اگر می‌خواهید خودتان این را ببینید، به حساب آزمایشی Google Analytics بروید. فقط روی ویژگی Google Analytics 4 کلیک کنید: Google Merchandise Store (داده‌های وب) و سپس این سوال را از خود بپرسید: آیا ترجیح می‌دهید به مدیران خود بگویید که جستجوی ارگانیک «27657 کاربر»، «42596 رویداد کلیدی» یا «61.370 دلار درآمد» را ارائه می‌کند. 90 روز گذشته؟
می‌دانم که عدد درآمد بالا شبیه «تغییر کوچک» است، اما محبوب‌ترین کالایی که در ۹۰ روز گذشته از فروشگاه کالای Google خریداری شده است «Google Cloud Sticker» بوده است که قیمت آن ۱.۲۵ دلار است. بنابراین، ممکن است به شرکت یا مشتریان خود ارزش اقتصادی بیشتری ارائه دهید.
دریافت خبرنامه جستجوی روزانه بازاریابان به آن تکیه می کنند.
اتخاذ رویدادهای کلیدی فراتر از سئو
سئوکاران تنها کسانی نیستند که می توانند رویدادها و درآمدهای کلیدی را به عنوان شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) بپذیرند.
به عنوان مثال، اگر داده‌های فروشگاه کالای Google را در GA4 به پایین اسکرول کنید، کانال «ارجاع» را خواهید دید که روشی نوآورانه برای اندازه‌گیری روابط عمومی دیجیتال است که 5987 کاربر، 12260 رویداد کلیدی و درآمد 10210 دلاری را در گذشته ارائه کرده است. 90 روز.
کانال «اجتماعی ارگانیک» که روشی جدید برای اندازه‌گیری بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌دهد، 1920 کاربر، 4952 رویداد کلیدی و 5797 دلار کل درآمد را در مدت مشابه ارائه کرد.
این ما را به ترافیک مستقیم می رساند که به عنوان «ترافیک تاریک» نیز شناخته می شود.
در سال 2014، یک “آزمایش” توسط Groupon نشان داد که تا 60٪ از ترافیک “مستقیم” در واقع ترافیک جستجوی ارگانیک است.
بر اساس تحقیقات SparkToro، در سال 2023، بخش بزرگی از ترافیک که در Google Analytics به عنوان “مستقیم” علامت گذاری شده است، احتمالا توسط شبکه های اجتماعی تاریک مانند TikTok، Slack، Discord، Mastodon و WhatsApp ارسال شده است. (افشا: من یکی از حدود 100 شرکت کننده آزمایش بودم که برای انجام این آزمایش استخدام شدند.)
بنابراین، آیا این یک “حرکت زیانبار شغلی” است که از یک مدیر اجرایی بخواهیم در مورد منابع احتمالی ترافیک مستقیم بحث کند؟
خوب، شما «نظر پردرآمدترین افراد» را در دفترتان بهتر از من می دانید. اما من با دلار به دونات شرط می بندم که او از چنین بحثی استقبال می کند – به خصوص اگر قبل از ملاقات بعدی او با سایر اعضای سی سوئیت باشد.
و در حالی که می‌خواهید از داده‌های خود از GA4 استفاده کنید، در اینجا چیزی است که حساب نمایشی Google Analytics به شما نشان می‌دهد:
- کانال مستقیم 75788 کاربر، 91304 رویداد کلیدی و 189918 دلار درآمد در 90 روز گذشته ارائه کرده است.
- این باعث می شود که آن تقریباً 2.5 برابر ارزشمندتر از جستجوی ارگانیک، ارجاع و کانال های اجتماعی ارگانیک باشد.
با این حال، تنها درصد بسیار کمی از این کاربران به صفحه اصلی فروشگاه کالاهای گوگل رفتند.
اکثریت قاطع به صفحات فرود بسیار متنوعی از جمله لوازم التحریر، محصولات جدید، اقلام فروش (ترخیص)، پوشاک مردانه و تک جنسیتی و لوازم نوشیدنی و کیف (سبک زندگی) کالا مراجعه کردند.
بنابراین، از کجا این همه افراد URL های نسبتا طولانی برای تعداد زیادی از صفحات فرود را کشف کردند؟
در اینجا حدس علمی و وحشی من این است: این یک فرآیند دو مرحله ای بود.
- مرحله 1: گروه کوچکی از رهبران افکار با استفاده از جستجوی ارگانیک، مقالات خبری یا پست‌های رسانه‌های اجتماعی صفحه‌ای درباره یک محصول خاص کشف کردند.
- مرحله 2: این گروه کوچک پیوندهای این صفحات را – همراه با نظر خود در مورد محصول – در هزاران ایمیل، پیامک یا چت زوم برای گروه بزرگتری از دوستان، خانواده و همکاران خود کپی و جایگذاری کردند.
و voila! تعداد زیادی ترافیک به اصطلاح مستقیم به طیف گسترده ای از صفحات فرود در وب سایت فروشگاه کالاهای Google دریافت می کنید که ردیابی مستقیم آنها دشوار است.
حالا، من این مدل جریان دو مرحله ای ارتباط را ساختم. طبق مقاله ای که توسط مونیکا پوستلنیکو نوشته شده و توسط ویراستاران دایره المعارف بریتانیکا بررسی شده است:
مدل جریان دو مرحله ای در سال 1948 توسط پل لازارسفلد، برنارد برلسون و هازل گادت در کتاب فرموله شد. انتخاب مردم، پس از تحقیق در مورد فرآیندهای تصمیم گیری رای دهندگان در طول انتخابات ریاست جمهوری 1940 ایالات متحده.
من فکر می کنم که یک مدل آزمایش شده و تایید شده از آنچه احتمالا امروز اتفاق می افتد ارائه می دهد.
آزمایش کنید و برای تغییرات قریب الوقوع در بازاریابی جستجو آماده شوید
حتی اگر هنوز آن را آزمایش یا تأیید نکرده اید، این یک حرکت کاملاً هوشمندانه است که از یک مدیر بخواهید در مورد منابع احتمالی ترافیک مستقیم صحبت کند – به خصوص اگر انجام آزمایشاتی را با استفاده از ابزار سازنده URL کمپین گوگل نیز توصیه کنید، که به شما امکان می دهد به راحتی پارامترهای کمپین را به URL ها اضافه کنید تا بتوانید کمپین های سفارشی خود را در GA4 اندازه گیری کنید.
شما باید این مکالمه را داشته باشید و این تست ها را زودتر انجام دهید. چرا؟
از آنجا که یک تغییر لرزه ای در سال 2024 در راه است و کسانی که می توانند کیفیت و همچنین کمیت جستجوی ارگانیک، ارجاع و ترافیک اجتماعی ارگانیک را اندازه گیری کنند، در موقعیت قوی تری برای بقا و پیشرفت خواهند بود.
دنی گودوین در مقاله‌ای با عنوان «Google SGE یک تهدید بزرگ برای شرایط نام تجاری و محصول، یافته‌های مطالعه» نوشت:
طبق تجزیه و تحلیل جدید Autoritas، باید انتظار داشته باشید که در نتیجه تجربه مولد جستجوی گوگل، مقداری فرسایش سطح ترافیک فعلی را از عبارات مرتبط با برند مشاهده کنید.
بنابراین، ما در مورد چقدر فرسایش صحبت می کنیم؟
خوب، Authoritas دریافت که Google SGE برای 91.4٪ از تمام جستارهای جستجو نمایش داده شده است. مطالعه دیگری توسط BrightEdge نشان می‌دهد که 84 درصد از جست‌وجوها شامل هوش مصنوعی Generative در زمانی که SGE به طور کامل توسط Google مستقر شود، خواهد بود.
بنابراین، تصور کنید که در لبه لبه گسل سن آندریاس زندگی می کنید. احتمالاً باید اقدامات احتیاطی احتیاطی را برای آماده شدن برای “زمین لرزه جستجو” پیش رو انجام دهید. و تقریباً مطمئناً می خواهید بیشتر از آویزان کردن عکس های خود با دو میخ به جای یک میخ انجام دهید.
هر چه زودتر اندازه گیری رویدادهای کلیدی را شروع کنید، بهتر است. همانطور که سون تزو مشاهده کرد، “در میان هرج و مرج، فرصت نیز وجود دارد.”
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً سرزمین موتور جستجو نیست. نویسندگان کارکنان در اینجا فهرست شده اند.