بنابراین: شما یک حیرت آور تولید – محصول. یکی که واقعاً می توانید از آن عقب نشینی کنید. یکی که به طور قانونی مشکلات مشتریان را در عمودی شما حل می کند، و این کار را به روش های جدید و نوآورانه انجام می دهد. اجازه بدهید اولین نفری باشم که به شما تبریک می گویم. شما در حال حاضر نزدیک تر به فروش یک خیلی بیشتر SaaS، ویجت‌ها یا لیوان‌های قهوه دستی، نسبت به رقبای شما.
همه این فرصت را ندارند که یک محصول واقعا عالی را به بازار عرضه کنند. اگر از این نعمت برخوردار شده اید، در حال حاضر نیمی از نبرد را برده اید.
اما حدس بزنید چیست؟ تکیه دادن امید به کسب و کارتان بر نقاط قوت محصولتان یکی از سریع ترین راه ها برای افزایش درآمد است. درست است: فقط به این دلیل میدونی شما اسب برنده را دارید، به این معنی نیست که شما اسب برنده هستید مخاطب هدف میکند.
اینجاست که موقعیت‌یابی محصول وارد می‌شود. موقعیت‌یابی محصول فرآیند ایجاد هویت و ارزش پیشنهادی منحصر به فرد برای محصول شما است. در ذهن مشتریان هدف شما آن بخش پررنگ را دوباره بخوانید و فراموش نکنید. زیرا موقعیت یابی واقعا عالی محصول به معنای روشن کردن مزایای محصول شما نیست. این در مورد شناسایی است محصول شما واقعا برای چه کسی کار می کندو آنها را وادار کنید که محصول شما را به همان شیوه شما ببینند: به عنوان یک برنده غیرقابل انکار.
درک اینکه محصول شما در یک ماتریس با همتایان خود کجا وجود دارد، اولین قدم برای فروش بیشتر از آنهاست.
در این پست، من قصد دارم شما را از طریق پنج مرحله ساده برای کاردستی راهنمایی کنم درست استراتژی موقعیت یابی محصول برای محصول یا خدمات شما: هر چه که باشد. ما تجزیه و تحلیل بازار، چگونگی ایجاد یک ارزش پیشنهادی منحصر به فرد، استراتژی پیام‌رسانی کلیدی، اندازه‌گیری موفقیت و موارد دیگر را پوشش خواهیم داد.
بیایید شیرجه بزنیم
موقعیت یابی محصول چیست؟
موقعیت یابی محصول فرآیند ایجاد هویت یا ارزش پیشنهادی متمایز برای محصول یا خدمات شما و سپس برقراری ارتباط با آن به گونه ای است که با مخاطب هدف شما طنین انداز شود.
هدف از موقعیت یابی محصول ایجاد این تصور است که محصول شما به طور معناداری متفاوت و بهتر از محصولات رقبای شماست.
آیا محصول شما نیاز به کار دارد؟ نگران نباشید. موقعیت‌یابی محصول می‌تواند به شما کمک کند از کارهایی که محصولتان به خوبی انجام می‌دهد سرمایه‌گذاری کنید و ویژگی‌هایی را که هنوز نیاز به کار دارند به حداقل برسانید. آیا محصول شما یک قاتل مستقیم است؟ حتی بهتر. برای شما، موقعیت‌یابی محصول کمتر به ایجاد درک منحصربه‌فرد بودن و کیفیت می‌پردازد تا صرفاً روشن کردن حقایق.
چرا جایگاه محصول مهم است
موقعیت یابی واقعا عالی محصول مستلزم درک عمیق نیازها، خواسته ها و ترجیحات مشتریان شماست. همچنین نیاز به درک نقاط قوت و ضعف رقبای شما دارد. بارها و بارها در مورد اهمیت مشتری محور بودن یا مشتری بودن شنیده ایم.غرق، در چشم انداز رقابتی امروز.
و این درست است: کسب و کارهایی که می توانند تمرکز خود را از بین ببرند، و چه کارهایی را ممکن است خوب انجام دهند یا نه، و به این فکر کنند که چگونه می توانند شروع کنند. به مشتریان خود خدمات بهتری ارائه دهند، کسانی هستند که موفق می شوند.
این تلاشی برای جوانمردانه جلوه دادن یا گرفتن جایگاه عالی اخلاقی نیست. شرکت هایی که به مشتری وسواس دارند به طور قانونی از شرکت هایی که روی خود تمرکز می کنند بهتر عمل می کنند. در واقع، 86 درصد از مشتریان مایلند برای تجربه بهتر با یک شرکت هزینه بیشتری بپردازند.
نه تنها موقعیت‌یابی محصول به شما کمک میکند تا تجربه مشتری را در اولویت قرار دهید، بلکه به شما کمک میکند مزیت رقابتی ایجاد کنید تا محصولات شما برجسته شوند و در نهایت، محصولاتی هستند که مشتریان احتمالی شما برای خرید انتخاب می‌کنند.
5 مرحله برای موقعیت یابی محصول ستاره ای
برای شروع آماده اید؟ از این سیستم پنج مرحله ای برای موقعیت یابی محصول قاتل استفاده کنید.
مرحله 1: بازار خود را بشناسید
“بازار خود را بشناسید” نوعی ابهام مبهم در بازاریابی است. برای اینکه به ریشه آن بپردازیم، باید هیولای دو سر را که واقعاً هست، دربیاوریم: 1) مشتری خود را بشناسیدو 2) رقابت خود را بشناسید
مشتری خود را بشناسید
اگر می‌خواهید درک کاملی از اینکه مشتری هدف شما چه کسی است به دست آورید، می‌توانید کارهای بسیار بدتری نسبت به ایجاد شخصیت‌های خریدار انجام دهید.
پرسونای خریدار بازنمایی های خیالی شما هستند ایده آل مشتریان بر اساس تحقیقات بازار و داده های مربوط به شما مشتریان موجود. این شخصیت‌ها به شما کمک می‌کنند تا ریشه‌های انگیزه‌ها، نقاط دردناک و رفتار خرید مشتریان خود را پیدا کنید.
به طور کلی، شخصیت های خریدار با چند دسته تعریف می شوند:
- اطلاعات دموگرافیک. این شامل جنسیت، سن، سطح درآمد یا تحصیلات، قومیت، و وضعیت اجتماعی-اقتصادی است.
- رفتار مصرف کننده. مشتریان شما معمولاً چه مسیرهای تبدیلی را در Google Analytics طی می کنند؟ بیشترین استفاده از ویژگی های محصول یا صفحات وب سایت شما چیست؟ مردم در بررسی ها، در نظرسنجی های NPS یا زمانی که با تیم پشتیبانی شما صحبت می کنند، در مورد محصول شما چه می گویند؟
- اهداف و اهداف. بدون نیاز یا تضاد قطعی، مشتری بالقوه هیچ دلیلی برای خرید محصول شما ندارد، صرف نظر از محاسن آن. در مورد مشکلاتی که مانع دستیابی مشتریان شما به اهدافشان می شود و اینکه چگونه محصول یا خدمات شما می تواند به آنها در رسیدن به این اهداف کمک کند عمیقاً فکر کنید. این واقعا به شما کمک می کند محصول خود را تبلیغ کنید.
رقابت خود را بشناسید
شاید بر اساس گفتگوهایی که با مشتریان احتمالی داشته اید، از قبل می دانید که بزرگترین رقبای شما چه کسانی هستند. یا شاید هنوز کمی کار برای انجام دادن دارید. در هر صورت، در اینجا چند استراتژی بی‌خبر وجود دارد که می‌توانید از آنها استفاده کنید تا به ریشه‌ی افرادی که با آنها رقابت می‌کنید، و چگونه بر آنها غلبه کنید، استفاده کنید.
- برخی از عبارت‌های جستجوی تجاری درباره محصولات و خدمات خود را در Google وارد کنید. کسب‌وکارهایی که در نتایج جستجو، تبلیغات جستجو و نتایج ارگانیک با آنها دست و پنجه نرم می‌کنید، آن‌هایی هستند که باید آنها را شکست دهید.
- همچنین می‌توانید از ابزار سئو مانند Ahrefs، Moz و مانند آن برای انجام تحلیل همپوشانی کلمات کلیدی استفاده کنید، که اساساً استراتژی ذکر شده در بالا است، اما در مقیاس جامع‌تر.
- بررسی کنید که نسخه تبلیغاتی در تبلیغات جستجوی رقبای شما چگونه به نظر می رسد. آنها چه چیزی را به عنوان پشتوانه ارزش اصلی خود تبلیغ می کنند؟ آنها در فراخوان های خود به چه چیزی اشاره می کنند؟ آیا آنها ارسال رایگان ارائه می دهند یا در مورد ویژگی های خاصی صحبت می کنند که شما دارید یا ندارید؟
- اگر یک کسب و کار B2B هستید، تیم فروش خود را با کارت های جنگی مجهز کنید که به شما امکان می دهد مستقیماً در مورد برتری محصول یا خدمات شما نسبت به رقبای خاص صحبت کنید.
- تجزیه و تحلیل SWOT را برای تعیین کارهایی که کسب و کار شما به خوبی انجام می دهد، جایی که فضایی برای بهبود دارید و بزرگترین فرصت های فروش شما در کجا قرار دارد، اجرا کنید.
شناخت مشتری اولین قدم است. اما اگر بتوانید آن را با دانش عمیق رقبای خود ترکیب کنید، به خوبی در مسیر خود به سمت موقعیت یابی قدرتمند محصول خواهید بود.
مرحله 2: پیشنهاد ارزش منحصر به فرد خود را تعریف کنید
حتما قبلاً عبارت پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) را شنیده اید. اما USP دقیقا چیست؟
USP بیانیه ای است که مزایای منحصر به فردی را که محصول شما به مشتریان ارائه می دهد و تفاوت اساسی آن با سایر محصولات موجود در بازار را بیان می کند.
یک USP به خوبی تعریف شده می تواند به یک برند کمک کند تا در یک بازار شلوغ برجسته شود، مشتریان را جذب و حفظ کند و در نهایت باعث افزایش فروش شود. برای مرجع، در اینجا چند نمونه دینامیت USP از سراسر دنیای تجارت آورده شده است:
- چرم زینی. محصولات چرمی مقاوم با 100 سال گارانتی. همه ادعا می کنند از محصولات خود نسخه پشتیبان تهیه می کنند، اما 100 سال گارانتی؟ که منحصر به فرد و به یاد ماندنی است.
- رابین هود. سرمایه گذاری برای همه شاید این USP به‌طور باورنکردنی پیر نشده باشد، اما مطمئناً این همان چیزی است که رابین‌هود بازار را تحت کنترل درآورده است: کاهش تشریفات اداری در صنعتی که به‌طور سنتی برای افراد ثروتمند فوق‌العاده در نظر گرفته شده است.
- واربی پارکر. عینک های طراحی شده با قیمتی انقلابی. خسته شده اید از اینکه 300 دلار و نیمی از روز خود را در Lenscrafters برای یک عینک مناسب صرف می کنید؟ واربی پارکر راه حل را دارد.
- باشگاه اصلاح دلار. یک اصلاح عالی برای چند دلار در ماه. این یک مثال عالی برای درک واقعی بازار هدف شما است. مردها دوست دارند یک دلار پس انداز کنند. به عنوان یکی از آنها، می توانم به شما بگویم که این USP برای گوش من موسیقی است.
یک USP قوی و مصمم بسازید، و در هنگام هدف قرار دادن مشتری ایده آل خود، علوفه پیام رسانی بی پایانی خواهید داشت.
مرحله 3: یک بیانیه موقعیت یابی ایجاد کنید
گاهی اوقات، ساده کردن کارها بهترین راه برای رسیدن به نتیجه است. بیانیه موقعیت یابی دقیقاً این کار را انجام می دهد. این یک بیانیه مختصر است که دقیقا نشان می دهد محصول یا خدمات شما چگونه نیاز بازار را برآورده می کند.
نمونه بیانیه موقعیت یابی اپل را بررسی کنید:
این فرمول چهار مرحله ای روشی بی انتها برای ایجاد یک بیانیه موقعیت یابی است و زمانی که با محصولات خاص و بازارهای هدف خاص تطبیق داده شود بهترین کار را دارد.
در این مورد، بیانیه موقعیت یابی اپل چگونگی چگونگی آن را توضیح می دهد همه محصولاتش بهتر از رقبا عمل می کند. اما اگر رئیس بخش محصولات اپل بودید و مجموعه جدیدی از ایر پادها را به بازار عرضه می‌کردید، بهتر است یک بیانیه خاص محصول را بر اساس اطلاعاتی که در مورد خریدار پادهای Air و رقبای اصلی شما می‌دانید ایجاد کنید. هستند.
به یاد داشته باشید: واضح و مختصر نام بازی است. هنگامی که بیانیه موقعیت خود را ثابت کردید، می توانید به پیام های کلیدی بروید، که دامنه آن گسترده تر خواهد بود.
مرحله 4: پیام های کلیدی خود را تعریف کنید
در مورد USP و بیانیه موقعیت یابی خود به عنوان هسته هایی فکر کنید که گوشت و سیب زمینی واقعی موقعیت یابی محصول از آن سرچشمه می گیرد.
در اینجا سه مرحله برای تعریف پیام کلیدی شما وجود دارد:
- گام یک: مشخص کنید که محصول شما چگونه از بین مردم متمایز است و برای چه کسی است.
- مرحله دو: یک بیانیه خاص محصول ارائه دهید که به طور واضح و مختصر USP شما را مشخص کند.
- مرحله سوم: با کار سختی که در مراحل یک و دو انجام دادید، نسخه واقعی آگهی، کپی صفحه فرود، توضیحات محصول و موارد دیگر را توسعه دهید.
چارچوب های پیام رسانی می توانند بسیار روان باشند، اما در اینجا یک چارچوب مناسب از Forrester آمده است:
در این مدل، سه لایه بالای کیک (یا طبقات خانه، هر استعاره ای که ترجیح می دهید)، تحقیقات بازار و USP شما را تشکیل می دهد. سطح 4 بیانیه موقعیت شما است. سطح 5 پیام کلیدی شماست. بنابراین برای هر بیانیه موقعیت‌یابی، چندین نقطه پیام‌رسان کلیدی خواهید داشت که به این سوال پاسخ می‌دهد: چگونه محصول من به طور منحصر به فرد هدفی را که مشتریانم می خواهند به آن برسند را ممکن می کند؟
برای یافتن نمونه‌هایی از پیام‌های کلیدی در عمل، نیازی نیست جز به بهترین تبلیغات جستجو نگاه کنید. یا این کپی محصول از هری چطور؟
USP: ما مواد اصلاح با کیفیت بالا و راحت را با قیمت پایین ارائه می دهیم. پیام کلیدی: ما تحویل می دهیم به درب شما، و برای تیغه کمتر از 2 دلار.
مرحله 5: موفقیت را بسنجید و همه چیز را آزمایش کنید
اگر تا اینجا پیش رفته اید، تبریک می گوییم! شما پیام های کلیدی خود را ایجاد کرده اید و آگهی یا صفحه فرود جدید خود را راه اندازی کرده اید و محصول خود را در مقابل رقبا قرار داده اید. اما کار شما تمام نشده است شما اکنون نیاز دارید اندازه گیری موفقیت از تلاش های شما برای موقعیت یابی، و مدام تست کنید برای تعیین اینکه کدام پیام بیشتر با مخاطب هدف شما طنین انداز می شود.
در اینجا استراتژی های آزمایش شده و واقعی برای آزمایش و اندازه گیری پیام های کلیدی برای موقعیت یابی محصول شما آورده شده است:
- تست تقسیم تبلیغات فیس بوک را با دو پیام کلیدی مختلف اجرا کنید و ببینید کدام یک نرخ کلیک بالاتری دارد.
- از یک ابزار تست در سایت برای اجرای چندین نسخه کپی صفحه فرود برای محصول یا خدمات خود استفاده کنید و موفقیت را از طریق نرخ تبدیل اندازه گیری کنید.
- گزاره‌های ارزشی مختلف را در تبلیغات جستجوی خود آزمایش کنید و ببینید کدام یک کلیک‌ها را با کلیپ کارآمدتری هدایت میکند.
- ویدئویی ایجاد کنید که ویژگی محصول خود را مشخص کند که با تحقیقات بازار خود متوجه می شوید که رقیب شما ندارد. موفقیت را با مدت زمان ماندن کاربران در صفحه پس از پخش ویدیوی جدید خود اندازه گیری کنید.
راه های بی شماری برای آزمایش و اندازه گیری وجود دارد. نکته این است که شما هر دو را انجام می دهید و به مشتریان بالقوه اجازه می دهید به شما بگویم کدام پیام را بیشتر دوست دارند.
موقعیت یابی قدرتمند محصول به طور خلاصه
که در مورد آن را انجام می دهد! این چارچوب پنج مرحله‌ای را دنبال کنید، و من مطمئن هستم که ابزارهای لازم برای شناسایی مشتری ایده‌آل خود، صحبت مستقیم با نیازهای آنها و فروش بیشتر از رقبا را خواهید داشت.
در اینجا پنج مرحله برای موقعیت یابی موفق محصول وجود دارد:
- بازار خود را بشناسید
- پیشنهاد ارزش منحصر به فرد خود را تعریف کنید
- یک بیانیه موقعیت یابی ایجاد کنید
- پیام کلیدی خود را تعریف کنید
- موفقیت را بسنجید و همه چیز را آزمایش کنید
در مورد موقعیت محصول سوالی دارید؟ در نظرات زیر به من ضربه بزنید یا به ما اجازه دهید تا استراتژی بازاریابی خود را برای شما ارتقا دهیم.